Российский E-COM растёт. Вокабуляр индустрии не поспевает.
Российский E-COM растёт. Вокабуляр индустрии не поспевает.
Интересная задачка для осмысления: что селлер может называть выручкой? Ответ любому бизнесмену кажется очевидным, но у разных бизнесменов тут может образоваться своя «очевидная» правда.
В зависимости от того с кем говорите, попоросив обозначить выручку магазина — можно получить четыре ответа.
• Инфлюенсер покажет самое большое число из кабинета: валовую стоимость заказов. Так заметнее масштаб. Хорошая метрика, которую любит чувствительное эго.
• Бизнесмен откроет финансовый отчёт и найдёт выручку по внутренней цене — той, по которой площадка рассчитывается с продавцом. Тоже потенциально завышающий масштабы бизнеса показатель, но уже более честный.
• А если у продавца УСН, то налоговая посмотрит на реальные транзакции по рынку и посчитает выручкой товарооборот по рыночной цене.
• Банк при оценке рисков увидит входящий оборот по счёту — сумму, которая дошла после удержаний площадки и назовёт выручкой её.
Все говорят об одном бизнесе. Но отвечают на разные вопросы: какой спрос создан, какая реализация состоялась, сколько денег пришло и какой доход попал в налоговый контур. Есть проблема?
Когда наши магазины быстро росли, полная касса позволяла откладывать систематизацию. Когда пришло время масштабироваться мы начали собирать лучший доступный стек для своей системы: подключили разные аналитические и финансовые сервисы, привычные обозначения продолжали фиксировать во внутренних таблицах, а в переписках с коллегами задавали уточняющие вопросы.
Получилась цифровая Вавилонская башня. Каждый сервис говорил на своём финансовом диалекте: заказы становились продажами, маржинальная прибыль — чистой, а «выручка» меняла формулу при переходе между вкладками. Пока рынок рос, рост покрывал ошибки компетенций. Когда маржа сжалась, стало понятно, что дьявол в деталях.
Такой опыт привёл нас к простому выводу: индустрия не сможет по-настоящему повзрослеть, пока не произойдёт системный рост уровня компетенций. В сложной финансовой системе термины — это переменные. Если у одной переменной четыре значения, нельзя сопоставлять отчёты, обучать сотрудников общей логике, строить корректную автоматизацию и подключать ИИ.
Поэтому в ASAPERS мы разработали единую финансовую систему, опираясь на передовые практики России и мира. Мы не стали поступаться высокой планкой и соткать систему из допущений и противоречий. Вот какое разделение базовых понятий создано в нашей системе финансового учёта:
• Валовая стоимость заказов (Gross order value) — сумма заказов по внутренней цене до отмен и возвратов. Заказ — не равно продажа, но эта метрика может служить хорошим параметром для оценки уровня спроса.
По клиентской цене:
• GMV (Общий объём товарооборота через площадку) — выручка по клиентской цене до возвратов.
• NMV (Чистый товарооборот через площадку) — та же выручка по клиентской цене, но после возвратов.
Важно анализировать эти показатели, так как именно они демонстрируют реальные границы спроса на рынке.
По внутренней цене:
• Валовая выручка (Gross revenue) — продажи по внутренней цене расчётов до возвратов.
• Чистая выручка (Net revenue) — они же после возвратов, но до удержаний площадки.
База, от которой бизнес считает собственную экономику.
По бизнес счёту:
• Чистый приход (Net payout) — деньги, дошедшие до банка после комиссий, логистики, рекламы, хранения и других удержаний.
В условиях торговли на маркетплейсах — это меньше похоже на выручку, а больше на один из уровней прибыли.
Единый стандарт — не спор о красивых терминах. Это инфраструктура управления, в которой менеджер действует по единой экспертной логике, а собственник, инвесторы и партнёры видят одну версию бизнеса.
Когда селлер называет выручку, его вакабуляр говорит о бизнесе не меньше цифр.
